Buyer Persona für ein zielgerichtetes und erfolgreiches Marketing

Lerne hier, was eine Buyer Persona ist, wie man sie erstellt und wofür sie eingesetzt wird.

Der Kunde ist König. Toll, wenn dein Wunschkunde schon einen Namen hat. 😉 Hauchen wir deinem Wunschkunden noch mehr Leben ein, sodass er dein stetiger Begleiter im Marketing-Alltag wird. Dürfen wir Sie noch näher kennenlernen, Herr König? Sei unsere Buyer Persona!

Eine Buyer Persona für mehr Klarheit und zielgerichtetes Marketing

Um deine Zielgruppe (Schnittmenge realer Interessenten) noch genauer zu definieren, ist es hilfreich, eine Buyer Persona (kurz Persona, auch Wunschkunde oder idealer Kunde) zu erstellen. Dies ist eine fiktive Person aus deiner Zielgruppe mit verschiedenen Eigenschaften, Interessen und Herausforderungen sowie Sehnsüchten. Weißt du, wo Herrn König “der Schuh drückt”? Prima, wenn du nämlich Herrn König und seine Bedürfnisse kennst, kannst du auch deine Angebote und dein Marketing besser auf ihn – und alle potentiellen Kunden – ausrichten. So werden deine Marketingmaßnahmen zielgerichteter und effizienter – mit wenig Streuverlust zum Erfolg. Und hier zitiere ich Seth Godin: “Everyone is not your customer.“

Nun kennen wir schon den Namen unseres “Customers”. Herr König; übrigens Konrad König aus Köln. Welche charakteristischen Eigenschaften verleihen wir ihm? Aber halt. Du sollst dir jetzt keinen idealen Kunden stricken. Personas sind Charaktere, die einen konkreten Kunden beispielhaft beschreiben. Die Persona soll durch dein Produkt/ deine Dienstleistung/ dein Angebot die perfekte Lösung für sein Problem, seine Herausforderung oder die Antwort auf seine Frage finden. Oder anders formuliert: Dein Wunschkunde engagiert dich/ dein Unternehmen/ deinen Service, um sein Anliegen erledigen zu lassen (“Jobs to be done”).

Definition einer Buyer Persona

Vorneweg: In der Regel reicht es nicht, eine Persona zu definieren. Beginne mit einer, komme ins Tun. Es lohnt sich!

Stell dir (bzw. stellt euch im Team) zu Beginn die Frage: Mit welchem Kunden lief es im vergangenen Jahr erfolgreich und reibungslos? Du willst davon mehr? Dann versetze dich hinein in Konrad Königs Leben! Name, Wohnort, Beruf, Einkommen, Lieblingsessen, Hobbys, Lieblingszeitschriften, bevorzugte Social Media Kanäle und weiteres Online-Verhalten, Wertvorstellungen und so weiter und so weiter. Das hilft für den Einstieg in das Thema Buyer Persona.

Um die Persona zu erstellen, braucht es konkrete Daten. Diese können aus unterschiedlichen Quellen zusammengetragen werden, zum Beispiel:

Recherche im CRM
Durchführung von Marktforschung, Umfragen, Beobachtungen
Auswertung von Web-Analyseergebnissen
Auswertung von Social Media Fans, Newsletter-Abonnenten
Auswertung von Online-Kampagnen (Facebook Ads, Google Ads)
Befragung von Mitarbeitern mit Kundenkontakt

Nach der Datensammlung werden diese zusammengefasst und strukturiert und zu einer Buyer Persona “geformt”. Zum Schluss holst du dir noch ein Foto von Konrad; das erleichtert die Vorstellung von dieser fiktiven Figur. Natürlich gibt es Tools (Buyer Persona Tool, Buyer Persona Generator, Buyer Persona Template), die mit hilfreichen Features die Erstellung der Buyer Personas erleichtern. Auch Google ist mit seinen Tools eine wertvolle Hilfe: Google Keyword Planner, Google Trends und Search Console Insights.

Das Profil der Buyer Persona beinhaltet diese (und noch mehr auf deinen Bedarf fokussierte) Informationen:

demografische Faktoren (Alter, Geschlecht, Familienstand, Wohnort, Einkommen, Beruf, Branche, B2B/B2C, Bildungsstand, …)
psychografische Merkmale (Lebensstil, Ansichten, Werte, Bedürfnisse, …)
Hobbys und Interessen
Online-Verhalten
Kaufverhalten (risikofreudig, risikoscheu)
Influencer (Freundeskreis, Familie, …)

Blicke auch hinter die Fassade von Konrad, frage dich: Welche Bedürfnisse, Herausforderungen und Ängste hat Konrad/mein (potentieller) Kunde? Welchen Bezug hat Konrad zu meinem Produkt? Wie kann unser Produkt dabei helfen, das Bedürfnis zu stillen? Und auf welchem Weg erreichen wir Konrad?

Durchdachte Online-Marketing-Strategie: Käufer be-greifbar machen

Jetzt kennst du Konrad und sein Bedürfnis. Nun frage dich, welche Gründe sprechen für Konrad für dein Produkt, und welche lassen ihn noch zweifeln? Wie kannst du ihn überzeugen? Wie und über welchen Kanal kommt ihr zu einer Kundenbeziehung?

Dabei hilft die Buyer Persona: Greifbar im Sinne von ‘den Ideal-Kunden zielgerichtet kontaktieren können’. Und den Wunschkunden und seine Bedürfnisse, sein Verhalten “be-greifen”.

Nutze diese Vorteile durch die Verwendung von Buyer Personas

So, und warum nun dieser Aufwand? Das sind die Vorteile für dein Marketing, wenn du Buyer Personas in deine (Online) Marketing-Strategie mit aufnimmst:

Du wirst Streuverluste vermeiden und weißt genau, wen du erreichen möchtest und kennst sein Bedürfnis.
Eine Buyer Persona vermittelt dir die Erkenntnis, welche Informationen der ideale Kunde über dein Produkt benötigt (und auch welche nicht), um überzeugt zu werden (und auch nicht mit für ihn überflüssigen Infos überladen zu werden).
Darüber hinaus erleichtert dir die Buyer Persona, den passenden Weg und Zeitpunkt für eine Kommunikation zu wählen.
Du weißt, wie dein Wunschkunde tickt. Dann kannst du auch den Content auf die Buyer Persona abstimmen.
Du kennst Konrads Fragen an allen Stationen der Customer Journey? Dann kannst du alle Maßnahmen zielgerichtet daran ausrichten. Eine Searcher Persona erfasst das Suchverhalten des Nutzers an einem frühen Zeitpunkt der Customer Journey – lese hier mehr darüber.
Stimmt der Content, stimmt die Kampagne, stimmen die Ergebnisse. Heißt: Deine Kampagnen werden erfolgreicher.

Buyer Persona und Wunschkunde – Fazit

Um dir ein noch genaueres Bild deiner Zielgruppe zu verschaffen, ist es ratsam, sich über eine (meist mehrere) Persona Gedanken zu machen. Die Buyer Persona unterstützt dich bei der optimalen Zielgruppenansprache. Eine Buyer Persona ist ein fiktiver Charakter mit Eigenschaften und Bedürfnissen. Wenn du diese Figur in- und auswendig kennst und definierst/ visualisierst, kannst du deine Marketingkommunikation darauf ausrichten. Und deine Maßnahmen werden erfolgreicher sein.