Die Customer Journey – die Reise des Kunden zur Conversion und wie du ihn dabei begleitest.

Die Kundenreise mit Umwegen. Vom Interessenten zum Käufer, weiter zum Empfehler

3, 2, 1 meins. So schnell geht eine Kaufentscheidung üblicherweise nicht vonstatten. Für gewöhnlich entscheidet sich ein Kunde nicht beim Erstkontakt zum Kauf. Auf der Customer Journey – also die Reise eines potenziellen Kunden vom initialen Kontakt mit dem Produkt, dem Unternehmen oder der Marke bis zur Conversion – gibt es verschiedene Touchpoints (online und offline), auf denen der Kunde in Berührung mit dem Produkt/ Unternehmen/ Marke kommt. Diese Reise kann einige Minuten bis hin zu Jahre dauern. Dies ist abhängig von der Entscheidungsfreudigkeit jedes einzelnen, der Komplexität deines Produkts und es unterscheidet sich, ob du dich im B2B- oder B2C-Business bewegst.

Die Customer Journey lässt sich in verschiedene Phasen einteilen; wie viele Phasen es sind, unterscheidet sich je nach Marketing-Lehrsatz. Bekannt ist dir bestimmt die AIDA-Formel. Die Customer Journey ist eine Erweiterung ebendieser.

Die Customer Journey Phasen

1. In der Awareness-Phase wird der potenzielle Kunde auf das Produkt/ die Dienstleistung/ das Unternehmen/ die Marke aufmerksam.
2. In der Consideration-Phase informiert sich der potenzielle Kunde über das Produkt/ die Dienstleistung/ das Unternehmen/ die Marke.
3. In der Conversion-Phase wird der Interessent zum Käufer/ Konsument deines Produkts/deiner Dienstleistung.
4. In der Retention-Phase geht es darum, den Kunden an die Marke zu binden und eine dauerhafte Kundenbeziehung aufzubauen.
5. Die Advocacy/ Loyality-Phase entscheidet darüber, ob der Kunde zum Wiederkäufer/ Stammkunden wird und ob er auch anderen deine Marke weiterempfiehlt.

Nicht unerwähnt möchte ich den sogenannten “Zero Moment of Truth” lassen. content-marketing.com schreibt dazu:

“Auch Google hat erkannt, dass das Internet unser Kaufverhalten rapide geändert hat und nennt diesen neuen wichtigen Moment ‘Zero Moment of Truth’, kurz ZMOT genannt. Der wichtigste Moment, der entscheidend für einen Kauf ist, liegt also nicht mehr kurz vor dem Kauf, sondern fängt schon bei der Suche nach dem richtigen Produkt an. Egal, ob wir Nahrungsmittel, Konzertkarten, Reisen oder ein neues Notebook kaufen. Bevor wir am ‘First Moment of Truth’ ankommen, hat sich ein Großteil lange im ‘Zero Moment of Truth’ aufgehalten. Laut Google interagieren 88% der US-Kunden vor dem Kauf im ‘Zero Moment of Truth’.”

Jede einzelne Phase beinhaltet eine unbestimmte Anzahl an Touchpoints. In Zeiten des Online Marketings sind viele dieser Kontaktpunkte digital.

Die Kundenreise beginnt mit dem Problem (der Herausforderung, dem Schmerzpunkt), das der potenzielle Kunde verspürt – und er sucht nach einer Lösung. Ab hier kann die Reise verschiedene Wege und somit verschiedene Berührungspunkte mit deiner Marke haben. Ein Beispiel. Er sucht nach einer Lösung, zum Beispiel in einer Suchmaschine. Erscheint dein Produkt/ deine Dienstleistung in den Suchergebnissen (paid oder organic), wird es dem Interessenten als mögliche Lösung angezeigt. Das Suchergebnis klingt für den User interessant und er klickt. Einmal auf deiner Website bzw. der Landingpage (Tipp: Checkliste für eine gute Landingpage) gelandet, informiert sich der Interessent über dein Angebot. Hast du ihn mit relevantem und informativem Content überzeugt, klickt er den Call-to-Action-Button und wird zum Kunden. Hat der Kunde schließlich eine Kaufentscheidung getroffen, kommt es zur letzten Phase der Customer Journey: der Nachkaufphase. Hier ist es wichtig, auch nach dem Kauf mit dem Kunden in Kontakt zu bleiben. Dazu gehören beispielsweise die Bereitstellung von Support und Kundenservice, die regelmäßige Kommunikation per Newsletter oder auch gezielte Angebote für Bestandskunden. Wertvoll für dein Marketing ist auch eine Aufforderung zur Weiterempfehlung und Bewertungsabgabe.

Dies ist eine sehr linear verlaufende, aber dennoch mögliche Customer Journey. Es existieren unzählige Touchpoints, die jede Phase beeinflussen. Die Interessenten sind ständig auf der Suche, werden von außen beeinflusst und bewegen sich dementsprechend in den einzelnen Phasen hin und her. Wichtig für dich ist: Stelle dem Interessenten relevanten Content und die richtigen Informationen zur richtigen Zeit zur Verfügung.

Customer Journey Map

Eine Customer Journey Map visualisiert die Customer Journey. Die Erstellung einer Customer Journey Map ist aufwändig, aber hilfreich, die Kundenreise zu rekonstruieren und dein Marketing noch besser und effizienter darauf auszurichten.

1. Der erste Schritt dabei ist die Definition der Buyer Personas. (Tipp: In diesem Artikel erfährst du alles darüber.) Jede Buyer Persona bekommt eine eigene Customer Journey Map.
2. Als Nächstes werden die Touchpoints identifiziert. An welchen Stationen kommt der Kunde mit deiner Brand in Berührung? Der Auftritt im Web auf der Website oder bei Facebook & Co., die Maßnahmen mittels SEO und SEA, aber auch außerhalb der digitalen Welt wie z.B. im Geschäft über den persönlichen Verkauf oder schlichtweg über die Verpackung. Diese direkten Touchpoints sind steuerbar. Indirekte Touchpoints wie PR, Recommendations oder das Social Web können lediglich über Beobachtung und entsprechende Reaktionen beeinflusst werden. In der Map werden je Kanal die möglichen Interaktionen ‘Kunde – Unternehmen’ veranschaulicht.
3. Da du deine Buyer Persona kennst, weißt du über seine Pain Points Bescheid und kannst ihm daher den passenden Content im passenden Kanal zuordnen.
4. Vollende nun die Customer Journey Map, indem du alle gesammelten Informationen in ein Flussdiagramm oder Tabelle einträgst.

‘Vollenden’ ist eigentlich das falsche Wort, denn nach der Visualisierung ist vor der Optimierung:

5. Eine Customer Journey Map dient nicht nur dazu, die Customer Journey zu visualisieren, sondern sie auch zu optimieren. Analysiere die Map und identifiziere Schwachstellen und Optimierungspotenzial. Überlege, welche Maßnahmen du ergreifen kannst, um die Customer Journey für den Kunden zu verbessern, den Content noch besser auf seine Bedürfnisse je Phase und Touchpoint auszurichten und so den Erfolg deines Unternehmens zu steigern.

Tipps & Hilfe: Customer Journey & Online Marketing

• Denke in deinem Marketing ganzheitlich! Es ist eine Radio-Kampagne (mit speziellen Keywords) geplant? Dann betrachte auch die weitere Kundenreise online: Landingpage (mit Keywords) einrichten, Google / Facebook Ads Kampagne (mit Keywords) erstellen usw.
• Wie wir jetzt wissen, geht die Customer Journey über den Kauf hinaus. Ein überzeugender Service macht den Kunden zum Stammkunden und zum Empfehler.
• Am Ende jeder Reise steht ein Ziel. So auch bei der Customer Journey. Zieldefinition ist – wie immer im Online Marketing – enorm hilfreich!
• Analysetools wie zum Beispiel Google Analytics ermöglichen das Tracking der Customer Journey. Gerne bin ich beim Website Analytics behilflich!

Die Customer Journey – Fazit

Die Customer Journey beschreibt die Reise eines Kunden, die er vom Erstkontakt bis zum Kaufabschluss durchwandert. Viele Touchpoints (auch Berührungspunkte) lassen ihn immer wieder mit dem Unternehmen in Kontakt bringen. Rücke dein Produkt/ deine Dienstleistung in das Blickfeld deiner Buyer Persona und begleite ihn mit relevanten und überzeugenden Content bis zum Kaufabschluss und darüber hinaus.

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Gerne erarbeite ich gemeinsam mit dir und deinem Unternehmen eine Online Marketing Strategie von Zielsetzung über Umsetzung bis Analyse und Optimierung.