Heutige Webanalyse-Tools (oder auch Web-Controlling) bieten ein schier unfassbare Flut an Zahlen. Hunderte von Kennzahlen, dutzende unterschiedlicher Reports, Segmentierungsmöglichkeiten, Kanalbündelungen, Trichteranalysen uvm. Da ist es nur verständlich, dass die Hürde für den Einstieg in das Thema entsprechend groß ist. Web-Controlling ist ein komplexes Thema geworden und so kann es schon mal mehrere Wochen dauern, bis man sich in eines der am Markt verfügbaren Tools eingearbeitet hat. Dazu kommt, dass man viele Erfahrung im Bereich der Analysen und Kennzahlen sammeln muss, um die Zahlen bewerten und entsprechende Maßnahmen davon abzuleiten zu können.

Für ein erstes Gespür reicht es aber oft aus, 3 Grundlegende KPIs (Key Performance Indikator) zu betrachten und mit diesen ein wenig zu testen:

  1. Traffic
  2. Conversions Rate
  3. ø Aktions- oder Warenkorbwert

Diese drei Kennzahlen bilden das Rückgrat jeder Analyse. Sie sind sozusagen die Basis mit der man startet. Fast alle anderen Analysen dienen lediglich dazu, einen der drei KPIs zu ermitteln, zu vergleichen oder zu optimieren.

Letztendlich geht es in der Optimierung meist darum, direkt oder indirekt den Umsatz, den Gewinn (bei Betrachtung der Kosten) oder Erfolg einer Online-Aktivität zu messen und zu verbessern. Dabei spielt es keine Rolle, ob der Händler einen Online-Shop betreibt oder ein Anwalt neue Kunden über seine Webseite akquirieren möchte. Beiden ist gemein, dass sie letztendlich mehr Umsatz bzw. Kunden über das Internet generieren möchten. Aus diesem Grund ist auch das Vorgehen in allen Fällen sehr ähnlich.

Die Umsatzformel

Als Händler kann ich mit diesen drei Kennzahlen schon bequem den Umsatz ausrechnen und ggf. testen, welche Auswirkungen es hat, wenn sich eine der Kennzahlen verändert. Dabei reicht es, das Produkt der Kennzahlen zu errechnen, nämlich:

Traffic x Conversion Rate x ø Warenkorbwert = Umsatz (vor Retouren).

Dabei ist der Traffic die Gesamtzahl der Besucher oder Sessions auf der Webseite. Die CR (Conversion Rate) beschreibt den relativen Anteil der Besucher die eine definierte Aktion auf der Webseite ausführen. Im Shop ist das klassischerweise die Tätigung eines Kaufs, beim Anwalt könnte dies das ausfüllen eines Kontaktformulars sein.

Eine CR von 5% sagt also nichts anderes aus, als das im Shop 5 von 100 Besuchern einen Kauf getätigt haben. Beim Anwalt füllen, bei einer CR von 5%, entsprechend 5 von 100 Besuchern das Kontaktformular aus.

Bei der Ermittlung des ø Warenkorbwertes ist der Händler fein raus. Denn dieser Wert lässt sich direkt im Analysesystem ablesen. Der Anwalt hingegen muss hier eine Bewertung vornehmen. Hierzu wird eine Annahme getroffen, was ein Kontakt über das Kontaktformular wert ist. Dieser Wert muss nicht willkürlich geschätzt werden, sondern kann mit etwas Erfahrung ebenfalls errechnet werden. Weiß der Anwalt z.B., dass jeder 20. Kontakt, also 5%, auch zu einem Klienten wird, und das ein durchschnittlicher Client etwa 500€ Umsatz bringt, so kann er den Wert eines Kontaktes errechnen indem er 500€ mit 5% multipliziert und kommt somit auf einen Wert von ca. 25€ Umsatz/Kontaktanfrage.

Nun ist die Rechnung auch für den Anwalt einfach. Nach der oben aufgezeigten Formel (Traffic x Konversion Rate x ø Warenkorbwert = Umsatz) kann auch der Anwalt seinen Umsatz über seine Webseite berechnen.

Wie sieht nun eine Optimierung der Kennzahlen aus?

Online bieten sich zwei der drei Kennzahlen für eine Optimierung an.

Traffic

Der Traffic (gemessen in Sessions oder Besuchern) wird über die Marketingmaßnahmen gesteuert. Probieren sie neue Maßnahmen aus und messen sie die KPIs für diese Maßnahme. Bei der vereinfachten Annahme, das CR und ø Warenkorb gleich bleiben reicht schon die Anzahl der Besucher für eine qualitative Aussage aus. In der Praxis werden Sie jedoch feststellen, dass auch CR und ØWKW (ø Warenkorbwert) sich verändern werden. Z.B., weil die Qualität von Besuchern über unterschiedliche Kanäle ebenfalls unterschiedlich ausfallen kann. Auf der sicheren Seite sind sie, wenn sie sich gleich angewöhnen alle betroffen KPIs zu betrachten.

Conversion Rate

Als zweite Kennzahl lässt sich die CR online sehr gut optimieren. Dies erfolgt in der Regel über Verbesserungen auf ihrer Webseite oder ihren Online-Shop. Wie solche Verbesserungsmaßnahmen aussehen, darüber sind schon ganze Bücher geschrieben worden. Einige dieser Maßnahmen werde ich in weiteren Artikel in diesem Blog aufzeigen.

ø Warenkrobwert

Die Optimierung øWKW ist eine Mischung aus Optimierung der Webseite bzw. des Shops, aber auch der Preispolitik im Marketing. Durch Crossselling oder Upselig Maßnahmen lässt sich, zumindest im Online-Shop, auch diese Kennzahl weiter optimieren. Auch hierzu werde ich in weiteren Artikeln Möglichkeiten zur Optimierung vorstellen.

Fazit

Wichtig ist, testen sie und probieren sie aus. Nichts ist wertvoller als die Erfahrung die sie sammeln. Sie werden schon sehr schnell ein Gespür dafür entwickeln, wo und wie sie den Mix der KPIs schnell und zielführend verbessern. Starten sie immer mit der o.g. Umsatzformel. Überlegen sie sich, wie diese Kennzahlen entstehen und welche Maßnahmen Einfluss auf diese Kennzahlen ausüben. Der Traffic, der z.B. durch unterschiedliche Marketingmaßnahmen entsteht, die Conversion, welche durch Teaser, Buttons und der direkten Aufforderung etwas zu tun beeinflusst wir und der øWKW, welcher durch Preisgestaltung aber auch durch die Preisdarstellung beeinflusst wird. Sie werden viele Möglichkeiten entdecken, wie sie eine der drei KPIs optimieren können.

 

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Über den Autor

e-Commerce Berater & Umsatz Maximierer

Mit dem Fokus auf Wirtschaftlichkeit berät  Stefan Ponitz als e-Commerce Consultant seit vielen Jahren Versand- und Onlinehändler in Fragen der Onlinestrategie, der Konzeption von Onlineshops sowie der Optimierung und der Vermarktung von Onlineshops.

Dabei versteht sich Stefan Ponitz als “Hands on-Berater”. Er erklärt nicht nur, sondern setzt mit seinem weitreichenden Netzwerk auch Projekte erfolgreich um. Damit liefert er keine reinen Theorien sondern praxiserprobte und wirtschaftliche Lösungen.

In zahlreichen Projekten konnte er Erfahrung sowohl bei Dienstleistern, als auch bei Händlern sammeln. Dies ermöglicht Stefan heute eine vollständige Betrachtung aller wertschöpfenden Einheiten in Versandhandelsunternehmen.

Stefan Ponitz veröffentlicht regelmäßig Fachartikel in bekannten Fachmagazinen. Darüber hinaus ist er Kommentator und Gastautor in Blogs und Buchveröffentlichungen.

Stefan Ponitz ist Herausgeber des Branchen-Blogs fokus-ecommerce.de.

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